Estrategias de marketing urbano para ciudades sostenibles con potencialidad turística. Caso de Estudio: Ciudad de Mérida

Autor:Cadenas R., Evelín H.; Ramírez, José A. y Tinto, José Antonio
Páginas:67-114
RESUMEN

El Marketing urbano como proceso fundamentado en el “entender bien” a los ciudadanos para poderlos –“atenderlos bien”, basa gran parte de sus investigaciones en el estudio de la imagen de marca de las ciudades como insumo para poder diseñar estrategias sostenibles de gestión urbana eficientes y eficaces. Mérida es una de las ciudades de Venezuela con un alto potencial para el desarrollo turístico. En consecuencia, los entes... (ver resumen completo)

 
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67Provincia Nº36 ,julio-diciembre 2016
Resumen
El Marketing urbano como proceso fundamentado en el “entender bien” a los
ciudadanos para poderlos –“atenderlos bien”, basa gran parte de sus investiga-
ciones en el estudio de la imagen de marca de las ciudades como insumo para
-
rida es una de las ciudades de Venezuela con un alto potencial para el desarrollo
turístico. En consecuencia, los entes encargados de diseñar las estrategias para
potenciar la Marca de la ciudad, deben manejar en su gestión, herramientas ade-
cuadas de Marketing urbano para así poder diseñar mejores planes en pro de
lograr un desarrollo turístico de la ciudad sostenible en el tiempo.
Esta investigación, cuyo resultado produjo una tesis de maestría mención
publicación en el área de desarrollo urbano para la Universidad de los An-
des de Mérida, fue llevada a cabo en el periodo de abril 2013 hasta enero
2016, y en ella se realizó un diagnóstico real de la imagen de marca de la
ciudad de Mérida-Venezuela, la cual fue contrastada con el “posicionamien-
to ideal”, que debería tener la ciudad, basada en la opinión de expertos en

variables estratégicas consideradas en la formación de la imagen de marca
ciudad que fueron objeto de estudio.
A partir de los resultados obtenidos del instrumento aplicado a tres públicos
objetivo, residentes de la ciudad, turistas nacionales y turistas extranjeros, se
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Estrategias de marketing urbano para ciudades
sostenibles con potencialidad turística. Caso de
Estudio: Ciudad de Mérida
Cadenas, Evelín, Ramírez, José A. y Tinto, José A.
Universidad de Los Andes. Facultad de Arquitectura. Facultad de Ciencias Jurìdicas y Políticas
Email: evelinc.cadenas73@gmail.com ; jantonior40@gmail.com; joseatinto@gmail.com
Urban marketing strategies for sustainable cities with tourism
potential. Case Study: Ciudad de Mérida
Recibido: 13/04/17 / Aceptado: 10/05/17
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Cadenas, Evelín; Ramírez, José A. y Tinto, José A.
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lidad de acortar las brechas existentes con el posicionamiento ideal deseado.
Importantes hallazgos e implicaciones para el desarrollo urbano de las ciu-
dades, en materia de Marketing estratégico, se desprenden de este estudio a
ser considerados por los gerentes urbanos e investigadores.
Palabras clave:Marketing urbano, Marketing de ciudades, estrategias de mar-
keting urbano, imagen de marca ciudad, posicionamiento de la ciudad, de-
sarrollo turístico de la ciudad, desarrollo urbano sostenible, gestión urbana,
potencial turístico de la ciudad.
Abstract.
Urban marketing as a processbasedon “understandingwell” thecitizensto be
able “toservethemwell”, bases much of theirresearchonthestudy of thebrandi-
mage of cities as an input to be abletodesignsustainableurbanmanagementstra-

a highpotentialfortourismdevelopment. Consequently, theentities in charge of
designingthestrategiestopromotethecitybrand, mustmanage in theirmanage-
-
toachieve a sustainabletourismdevelopment of thecityover time.
Thisresearch, whichresulted in a magisterthesispublicationmention in thearea of
urbandevelopmentfortheUniversity of the Andes of Mérida, wascarriedout in
theperiodfromApril 2013 toJanuary 2016, and therewas a real diagnosis of The-
brandimage of thecity of Mérida-Venezuela, whichwascontrastedwiththe “ideal
 
thisway, itwaspossibletoidentifyimportant gaps in thestrategic variables conside-
red in theimageformation of thecitybrandthatweretheobject of study.
Basedontheresultsobtainedfromtheinstrumentappliedtothree target publics, ci-
tyresidents, nationaltourists and foreigntourists, weaknesses and strengthswe-
-
keting strategieswithThepurpose of shorteningexisting gaps withthedesired
ideal positioning.
 
of strategic marketing, are derivedfromthisstudyto be consideredbyurban ma-
nagers and researchers.
Keywords: Urban marketing, city marketing, urban marketing strategies,
citybrandimage, citypositioning, citytourismdevelopment, sustainableur-
bandevelopment, urbanmanagement, tourismpotential of the city.
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Estrategias de marketing urbano para ciudades sostenibles ... pp. 65-112
1. Introducción
El presente artículo se basa en los resultados obtenidos en la Tesis de
Maestría: “Estrategias de marketing urbano para ciudades sostenibles con
potencialidad turística. Caso de Estudio: Ciudad de Mérida”, presentada
como credencial de mérito en el postgrado de Desarrollo Urbano Local,
mención Gestión Urbana, de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la
Universidad de Los Andes.
Entendiendo el desarrollo urbano como el proceso de ocupación, orga-
nización e integración de la ciudad con los ámbitos territoriales locales
del municipio, el marketing de ciudad ha demostrado globalmente ser
un instrumento útil para la gestión urbana. Su esencia ha sido compati-
ble con las políticas y estrategias para el desarrollo urbano, apuntando

la imagen de un producto que para el campo de lo urbano sería la ciu-
dad. Visualizado desde un plano micro cuando se trata de una empresa,
el marketing es aquella herramienta que ayuda a ésta a conseguir sus
objetivos, pero cuando se trata de la ciudad (nivel macro), el marketing
urbano es aquel instrumento que ayuda alcanzar los objetivos propues-
tos por la gestión urbana, por medio de unas estrategias que estarían a
la orden de mejorar, entre otros aspectos: la imagen y calidad de vida de
la ciudad, la cohesión económica y social, la integración e interconexión
de la ciudad, y en este caso, mayor posicionamiento y competitividad
de la ciudad, dado su potencialidad turística.
Las estrategias de marketing urbanoestán basadas en una metodología
-
rrollo plantearon en primer lugar medir la “imagen marca de la ciu-
dad”, bajo los criterios del marketingaplicados al ámbito urbano.Esta
medición en el caso de estudio planteado, se realizóa través de los ins-
trumentos de recolección de información como encuestas y entrevistas,
aplicadas al público objetivo del segmento del mercado, conformado
por los residentes y visitantes de la ciudad de Mérida. Dicho segmento
fue determinado por las distintas actividades económicas, culturales y
sociales que ellos desempeñan en la ciudad.

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