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Un experimento con Wal-Mart podría ser clave para Facebook

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Vincent

Las acciones de Facebook Inc. han repuntado más de 50% desde el mínimo que tocaron en septiembre. Pero la capacidad de la compañía para seguir atrayendo a los inversionistas dependerá de acuerdos como el experimento que llevó a cabo con Wal-Mart Stores Inc. durante el Viernes Negro, el día después de Acción de Gracias en Estados Unidos cuando las tiendas hacen grandes descuentos. El 22 de noviembre, la direc tora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, le envió un mensaje de texto a Stephen Quinn, el director de marketing de WalMart: ¡Buena suerte!. Tras meses de planificación, el equipo de medios sociales de Wal-Mart se encontraba en la sala de mando y control de la sede de la mayor cadena minorista del mundo, en Arkansas, que normalmente está reservada para desastres naturales. Sandberg y otros ejecutivos de Facebook estaban pendientes en Nueva York y California. En las siguientes 72 horas, Fa cebook y Wal-Mart lanzaron la mayor campaña de publicidad móvil de la red social, con 50 millones de anuncios. Las ofertas de juguetes y televisores con descuento de Wal-Mart empezaron a aparecer en los muros de noticias móviles de Facebook de decenas de millones de personas. A diferencia de campañas ante riores, en las que las compañías pagaban a Facebook después de que los usuarios vieran sus avisos, WalMart los compró con antelación y se adelantó así a otros rivales en la carrera por espacio durante la jornada que marca el arranque de las compras navideñas. Ahora Facebook considera ofrecer esa opción a otras empresas. Sin embargo, los resultados de Wal-Mart tras la ofensiva publici taria en Facebook no fueron todos positivos. Sin bien Quinn insistió en que nunca había visto este nivel de participación en una campaña de publicidad digital, que atrajo más de 100.000 comentarios, lo cierto es que la página del minorista en la red social también estaba repleta de quejas de usuarios por los avisos no solicitados, entre otras cosas. En total, Wal-Mart asegura que compró 2.000 millones de avisos en Facebook esta temporada de fiestas de fin de año, tres veces más que el año pasado, pero no quiso revelar cuánto pagó por ellos. WalMart tampoco especificó qué fracción de su presupuesto publicitario anual de US$ 2.300 millones dedica a medios sociales. Aun así, el experimento del Viernes Negro ilustra cómo la estrategia publicitaria de Facebook está evolucionando, especialmente conforme la compañía trata de superar su accidentada salida a bolsa en mayo...

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