Las implicaciones morales de la neuroeconomía

Autor:Aníbal Monasterio
Cargo:Departamento de Desarrollo y Procesos Psicológicos Básicos Facultad de Psicología. Universidad del País Vasco Apartado 1248 20018 San Sebastián - España anibalastobiza@terra.es
RESUMEN

Las promociones publicitarias y reclamos comerciales de múltiples marcas compiten entre si por colocarse en la imaginería visual de los consumidores, y por lo tanto, tener más posibilidades de ser elegidas. Como era de esperar, algunas veces, esta estrategia agresiva se hace con métodos fraudulentos que no tienen justificación moral alguna. Los derechos de privacidad, libertad de decisión y... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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1. Introducción

La exposición esporádica a un estímulo específico, provoca un actitud (emoción dirigida hacia algo) que suscita atracción y deseo, pero su repetida exposición provoca estrés, aburrimiento y cansancio (Zajonc, 1968). En este difícil equilibrio, entre lo que tiene que ser novedoso para ser consumido por atrayente y al mismo tiempo conocido para que pueda ser asimilado, pero con el perjuicio de que resulte aburrido; se han de mover todas las estrategias de marketing que quieran lanzar un producto exitoso al mercado. En un brazo de la balanza encontramos el diseño, fabricación y requisitos de calidad. Parámetros que orbitan dentro de la dimensión del artículo o producto que progresivamente a lo largo de la industrialización mercantil, se han ido controlando con técnicas objetivas estándar. En el otro brazo de la balanza, están la motivación, las preferencias y las decisiones que orbitan en la subjetividad de las personas y que se han considerado siempre impenetrables y herméticas a cualquier tipo de influencia y control. Es precisamente esta parte de la balanza, la culpable del estrés de los ejecutivos de las corporaciones, los comerciales, estilistas y publicistas. Porque su trabajo y buen hacer, estriba en conseguir que los consumidores elijan su producto, y tradicionalmente se ha sostenido que los consumidores se mueven por aspiraciones inescrutables y subjetivas. Hasta ahora. Porque el reino subjetivo de las personas, o mejor dicho consumidores, no es tal. Es subjetivo en virtud de que es parte de las operaciones racionales de la mente de un único sujeto. Pero, responden a principios objetivos igual de mensurables y predecibles que la trayectoria de los cuerpos en el espacio.

Son operaciones subjetivas de una persona, porque son sus experiencias. Experiencias, que probablemente sean distintas a las tuyas. Pero porque él es un ser humano y tú también, compartís los mismos receptores y circuitos neurológicos que hacen muy considerable la posibilidad de que sean experiencias similares. Y el hecho es que los circuitos neurológicos son descriptibles sobre la base de principios mecanicistas que ofrecen explicaciones causales de su funcionamiento y estructura. Ahora la cuestión es: ¿Y si fuera posible comprender el funcionamiento de los mecanismos de la recompensa, motivación, decisión y formación de la utilidad?; ¿Podríamos diseñar productos altamente consumibles?; ¿Podríamos determinar las preferencias de los consumidores?; ¿Podríamos comprender el comportamiento consumista y dirigirlo hacia nuestra marca? Esta serie de preguntas condicionales, como vamos a ir viendo a lo largo del escrito, se han ido trasformando en los ultimas décadas en preguntas de tiempo presente; y algunas de ellas se empiezan a contestar desde campos de estudio emergentes como la neuroeconomía (Montague et al., 2002). La efectividad de los métodos que se utilizan para comprender el comportamiento del consumidor es parte del análisis que vamos realizar a continuación en las distintas secciones del escrito. Pero lo que realmente valoraremos, es algo que no esta muy presente en la literatura neuroeconomica. Es moralmente justificable, aunque no se incurra en delito, el uso neurocientíficamente informado de técnicas de persuasión para forzar la elección de compra de un producto.

2. El cerebro en la historia: un breve comentario

Los neurólogos y científicos del cerebro gustan en decir que la función de los diversos órganos del cuerpo humano, es única y exclusivamente, servir al cerebro. Quizás sea una afirmación excesivamente drástica, pero también es verdad que el “yo” y la realidad subjetiva, perduran aún en la disección de varios apéndices, órganos viscerales, eliminación de todo contacto social; pero no cuando hay cese de actividad eléctrica cerebral, y todo esto incluso aunque el corazón siga latiendo. Este hecho, se ha reflejado en la mayoría de los sistemas legales de los países, que certifican el fallecimiento de las personas en cuanto hay cese de actividad cerebral, aunque otros parámetros biológicos estén presentes.

Pero el interés por el cerebro como base de las facultades...

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