Branding e identidad corporativa en el sector financiero popular y solidario
| Autor | María Gabriela Vintimilla-Veloz, Juan Carlos Erazo-Álvarez, Cecilia Ivonne Narváez-Zurita |
| Cargo | Universidad Católica de Cuenca, Cuenca |
| Páginas | 255-286 |
Revista Arbitrada Interdisciplinaria KOINONIA
Año V. Vol V. N°10. Julio – Diciembre 2020
Hecho el depósito de Ley: FA2016000010
ISSN: 2542-3088
FUNDACIÓN KOINONIA (F.K). Santa Ana de Coro. Venezuela.
María Gabriela Vintimilla-Veloz; Juan Carlos Erazo-Álvarez; Cecilia Ivonne Narváez-Zurita
255
http://dx.doi.org/10.35381/r.k.v5i10.695
Branding e identidad corporativa en el sector financiero popular y solidario
Branding and corporate identity in the popular and solidarity financial sector
María Gabriela Vintimilla-Veloz
mgvintimillav25@est.ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-5813-4525
Juan Carlos Erazo-Álvarez
jcerazo@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-6480-2270
Cecilia Ivonne Narváez-Zurita
inarvaez@ucacue.edu.ec
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-7437-9880
Recibido: 19 de marzo de 2020
Revisado: 13 de abril de 2020
Aprobado: 05 de mayo de 2020
Publicado: 19 de mayo de 2020
RESUMEN
En este artículo se presenta el caso de CB Cooperativa entidad dedicada a la
intermediación financiera antes llamada Cacpe Biblián. El problema de la investigación
radica que esta institución decidió cambiar su nombre comercial y renovar su imagen
corporativa establecida por casi 26 años, produciendo incertidumbre en sus socios y
clientes. El objetivo de este estudio es proponer estrategias de branding para el
mejoramiento y posicionamiento de su nueva imagen. Metodológicamente se empleó el
enfoque mixto. Los resultados de la investigación reflejan la importancia que los socios
de la institución tienen respecto a su identidad, valores y atributos que los relacionan
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entre sí; aunque la mayoría aprueba el cambio de imagen corporativa la misma aún no
se encuentra totalmente posicionada en su mente. Posteriormente, se planteó una
propuesta de branding orientado a fases dinámicas y herramientas actuales eficaces
para el posicionamiento de la imagen renovada de la organización.
Descriptores: Marketing; oferta y demanda; publicidad; empresa. (Palabras tomadas del
Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
This article presents the case of CB Cooperative, an entity dedicated to financial
intermediation previously called Cacpe Biblián. The problem of the investigation is that
this institution decided to change its commercial name and renew its corporate image
established for almost 26 years, producing uncertainty in its partners and clients. The
objective of this study was to propose branding strategies for the improvement and
position of its new image. Methodologically, the mixed-methods approach was used. The
results of the research reflect the importance of the partners in the institution regarding
their identity, values and attributes that relate them to one another; although most of them
approve the corporate image change, it is not yet fully positioned in their minds.
Subsequently, a proposal for branding was made oriented to dynamic phases and
effective current tools for positioning the renewed image of the organization.
Descriptors: Marketing; supply and demand; advertising; enterprises. (Words taken from
the UNESCO Thesaurus).
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el movimiento cooperativista dirigido por la Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria (SEPS) ha prosperado relevantemente por los diferentes
productos y servicios que ofrecen. Las cooperativas de ahorro y crédito existentes en la
nación han extendido su alcance en el mercado instaurando servicios financieros
actuales, complaciendo positivamente las exigencias de clientes y socios. Mientras tanto
en el austro del país la SEPS controla a 28 cooperativas de ahorro y crédito autorizadas
en este sector del sistema estatal mediante la clasificación de segmento.
Esto implementado por el Banco Central Ecuador desde el año 2015, cada segmento
está dividido de la siguiente manera: Primeramente por el segmento 1, este integra a las
entidades cooperativistas más destacadas que simbolizan el 8,8% del total general a
nivel del país, entre ellas Cooperativa de ahorro y crédito Jardín Azuayo, Cooperativa de
ahorro Juventud Ecuatoriana Progresista, Cooperativa de la Policía Nacional y la
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Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa Biblián Ltda., entre otras, en el
segmento número 2 se encuentran 15 cooperativas de ahorro y crédito (COAC) estas
figuran el 5,1% de la totalidad en su categoría, en el segmento 3 se hallan 6 COAC que
constituyen el 10,5%, en el segmento 4 se encuentran 3 cooperativas que se atribuyen
al 7,6% (Urgilés-Urgilés, Erazo-Álvarez & Narváez-Zurita, 2019).
En el sur del Ecuador la intermediación financiera de las respectivas instituciones han
sido un factor elemental en la economía de los ciudadanos, ya que tiene un elevado
beneficio social pues ayuda a que personas que se dedican a emprendimientos,
microempresas, familias a que puedan salir adelante. En este sector se presenta la
situación que las cooperativas de ahorro y crédito la toma de acciones empresariales
cada vez es un proceso más prolijo e investigativo, estas están aplicando métodos
competitivos innovadores respecto a la marca o imagen corporativa de las respectivas
instituciones, por consiguiente cada una de estas entidades deben estar generando
estrategias creativas necesarias para captar el interés de los participantes de este
mercado, por otra parte brindar la importancia necesaria al branding da una imagen
sólida y posicionada, aspectos valiosos para favorecer al apropiado desarrollo
competitivo en los negocios financieros.
Por consiguiente, la presente investigación se ejecutará en la Cooperativa De Ahorro Y
Crédito De La Pequeña Empresa Biblián Ltda. institución solvente, consolidada con una
gran visión y proyección, inicio su trayectoria en la ciudad de Biblián – Ecuador en el año
1992 con el nombre de Cacpe Biblián Cooperativa, este nombre comercial radica al
mismo tiempo en la situación que hace 27 años existió la creación de varias cooperativas
a las cuales se nombraban Cooperativa de Ahorro y Crédito a la Pequeña Empresa,
cuyas abreviaturas son Cacpe, seguido con el nombre de la ciudad a la que pertenecían,
por tal motivo hoy en día se encuentran diferentes cooperativas Cacpe a nivel nacional
(Quevedo-Barros, Quevedo-Vázquez, Villareal-Cherrez & Guamán-Herrera, 2019).
El problema ocurrió cuando unos años atrás se generó un peligro donde Cacpe Ambato
fue liquidada, diversos socios, clientes y la ciudadanía en general, consideraron que esa
institución es la misma, pero estas no tienen ninguna relación. Por otro lado, está el
riesgo de que, en el momento en que existan desfases, rupturas o cualquier inadecuado
proceso con las otras cooperativas de similar denominación, provocaría nuevas
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